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创意柳桃营销的全新模式2019iyiou

2019-05-14 19:44:12来源:励志吧0次阅读

褚橙、柳桃、潘苹果……这些普通的水果因为有了名人的背书顿时变得高大上起来;但业界认为,冷链物流可能是瓶颈

“哥喝的不是咖啡,是寂寞”,“姐品的不是红酒,是情怀”。如今,这样的营销包装比比皆是,就连普通的水果因为有了名人的背书,顿时也变得高大上起来:褚橙、柳桃和潘苹果就是其中的佼佼者。

近年来,随着食品安全事件频发,生鲜电商已然被看做是互联时代又一个有着巨大发展空间的领域。数据显示,2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元,同比增长221%,预计未来3年,生鲜电商交易规模有7倍成长空间。

酸爽甜口的四川蒲江猕猴桃,酥脆爽口的新疆库尔勒香梨,颗粒饱满的智利车厘子……每一款生鲜产品的背后,似乎都有一段动听的故事,引诱着消费者轻轻点击下单的按钮。

创意:“柳桃”营销的全新模式

今年国庆刚结束,中国IT教父柳传志作客“逻辑思维”,通过60秒的语音向各界人士征旗下猕猴桃品牌的营销方案。这款号称是柳传志背书的农产品,曾在去年年底与褚时健种植的云冠冰糖橙打包为“褚橙柳桃”套装对外销售。

在录音中,柳传志还特别点名希望口袋通白鸦、雕爷牛腩雕爷、星座漫画同道大叔、口袋购物王珂及美团的王兴回答。几位营销虎将很快就拿出了各自的方案——

一手打造阿芙精油的雕爷表示,如果是自己操盘,重要的就是把“柳桃”附加个别名:“传志桃”。他认为,企业家精神的“薪火相传”,才是“传志桃”的情感定位、文本之源;白鸦则把焦点放在社交上,他提出可以通过社区关系把品尝“柳桃”变成一种传递游戏:根据传递过程展示一张实时榜单,呈现会传递和人缘的人。

在广撒英雄帖后,合共收到了超过3000份提案,这把柳传志都吓了一跳。业内人士普遍认为,此次营销方案的征集,本身就是一次成功的营销,也是一次互联营销的思维碰撞。

百度指数显示,即使在去年底搭上褚橙的大船后,“柳桃”的搜索指数也只有361,而此次“逻辑思维”的推广后,这一数字飙升至1743。

时下,生鲜电商讲起故事来都是能说会道:乐视旗下乐生活主推大闸蟹,打着“蟹来自江湖”的名号,携六大湖肥蟹而来;顺丰优选挑起京城荔枝大战,以“四大花美男”迎战友商;佳沃农业亦将“初次体验”与智利蓝莓联系在一起,把卖点落在酸甜的滋味上。

典型通过讲故事一炮而红的农产品非“褚橙”莫属——2012年,某站策划了“褚橙进京”,将曾经的“烟王”褚时健重新带入人们的视野。据介绍,当时的主要传播人群都是了解并尊重褚时健的企业家。他们不差钱,而且还会因为“褚橙”的故事毫不犹豫地消费。

疑团:电商为何都爱讲故事?

那么问题来了,为什么生鲜电商要扎堆讲故事?

中国电子商务协会物流联盟专家黄刚认为,电商的农产品一定要有品牌内涵。企业用故事的形式设置一个情境,让消费者进入,让消费者感受到品牌所传递的信息和情感。好的故事不仅仅是包装,更可以赋予产品超出本身的内涵。几乎所有经典品牌都有自己的故事,包括迪斯尼、可口可乐、IBM等。

故事营销是如此重要,以至于从不做品牌广告的星巴克本月也出手了。39名摄像师与10名摄影师一天内在59家星巴克分店拍摄,用220小时的素材浓缩成8个小故事。这个广告片希望传达出这样一个信息:星巴克不止是卖咖啡的商铺,更是一个适合交流的公共场所。

这种以故事作为产品卖点的策略也常见于淘宝店:黄太吉、雕爷牛腩、三只松鼠……这些成功案例让不少人惊呼:“互联是改造传统行业的大救星。”乐视农业副总裁蒋政文就曾表示,乐视希望用“互联思维”改造传统农业的传播模式,故事无疑是的切入点。

尽管“互联思维”尚无明确定义,但业界公认快速的定位是其特点之一。就拿“褚橙”为例,橙子虽然不是稀罕物品,但“烟王”褚时健跌宕起伏的一生,无疑是极富传奇色彩的励志故事,电商正是以此准确击中目标客户的“痛点”,为原本普通的橙子增添了“正能量”。

现状:资本大鳄进军生鲜行业

如果说,2012年是生鲜电商元年,2013年是爆发的年份,那么,2014年或许整个行业将会面临一次大洗牌。和之前的中小型企业不同,这次争夺这块千亿甚至万亿蛋糕的参与者,几乎都是大型企业或资本方。今年5月,亚马逊抛出入华十年首笔投资2000万美元,入股垂直生鲜电商美味七七;我买在北京宣布完成融资,金额达1亿美元;阿里巴巴集团100亿元人民币杀入农村市场;上市后的京东也开始和拥有中国海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台。这个行业忽然变成了资本大鳄在玩的游戏,而且花样越玩越多。

近日还有消息传出,在上市后的双十一,阿里巴巴方面决定力推旗下生鲜平台“喵鲜生”,“柳桃”就是首发产品之一。然而所有人都知道,“双十一”电商节,的挑战就是物流。如果和普通物流一样爆仓,那不再新鲜的生鲜不是砸自己牌子吗?柳传志就被媒体挑剔地问到:“用您的姓氏来命名柳桃,如果卖不好怎么办?”对此柳传志表示,“我没有多想,真的万一做不好,咱赶紧向社会道歉。但是我们一定会非常小心,尽努力把它做好。”

但是名人的背书并非万能仙丹。虽然“褚橙”一战成名,但由于褚时健丰富而独特的人生经历是不可复制的,想效仿“褚橙”路线打造其他产品,确实存在一定难度。一些分析也认为,强大的媒体基因是一把双刃剑,媒体人可以轻松转变为电商营销专家,但要一个个变成仓储专家、物流专家,却仍需下一番工夫。

不过,顺丰优选总裁崔晓琦强调,当下生鲜电商业仍在发展阶段,“还谈不上大鱼吃小鱼”,希望大家共同把这块鱼塘建起来,培养消费者的习惯,“终把电商领域难啃的硬骨头消化掉”。

难题:冷链物流,电商难一环

其实,在与资本大鳄的竞争中,单靠会讲故事的产品确实是远远不够的。对于生鲜电商来说,目前这个行业还远未成熟。据不久前搜狐“购生鲜调查问卷”数据显示,近3000名参与投票的人中,仅有723人有过购生鲜的经历,比例不到四分之一。而这个瓶颈主要在冷链物流上。业界都在流传,生鲜电商有个制高点:“欲得天下,先得物流”。与其他商品不同,无论是生肉禽蛋还是水果蔬菜,生鲜食品有着对贮藏环境更加严格、保质期短、不易配送的特点。因而,生鲜食品历来被认为是电商中“难做好的一环”。

有行业人士表示,生鲜电商物流除了配备足够的运力、仓储和配送工人之外,还要依赖于发达并且畅通的道路。目前,远的几百公里(产地)和的十公里(受城市拥堵影响),都是生鲜农产品配送致命的杀伤利剑。在消费者的眼里,物流成本的高企会让有“故事”的生鲜,比常规的生鲜价格更高,而且这部分成本必然转移到自己身上。

有评论指出,尽管发展迅速,但是农村物流仍是瓶颈。种植农场的分散,物流成本高,投入产出比低,不少物流点到了乡镇就难建下去。另外,由于冷链物流的不完善,鲜活农产品流通损耗率高达25%至30%。“如何把鲜的、品质的产品,按照消费者期望的状态、期望的时间交付给他们,是一个天大的挑战。”

也有行业人士对此表示,目前这些用“故事”来包装的生鲜产品在价格上比较线下市场并无优势,所以在质量和服务上更要体现出其价值,如果仅仅是依靠名人炒作,却没有做好用户体验,消费者也不会再次为名人水果埋单。

此外,在解决冷链物流的瓶颈后,“故事”生鲜应该考虑“放下身段”降低售价,不光是引起络热议,还要“接地气”,让更多线下消费者吃到真正的“生鲜”产品。

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