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决策到交易医美社区美黛拉怎样炼成的

2019-01-31 05:39:54来源:励志吧0次阅读

文/王如晨

原易总编赵莹创立的美黛拉,诞生仅8个多月,就已成为中国医疗美容业社区APP的领军者。近日,这家公司将上线电商项目,从医美互联社区开始转变为一家开放的医美O2O平台。

垂直社区走向开放平台,大都需要较长周期的积累。而美黛拉仅成立8个多月,它快速转型的基础与逻辑在那里?

社区切入,8个月获取50万活跃用户

在我眼中,美黛拉之所以发展迅猛,可能跟它的创始人经历、初期定位有关。这家公司的发展看上去偶然,实际上却是一个水到渠成的结果。

2014年8月从易离职前,赵莹担任易总编兼副总裁。人们可能容易忽视她较早时在易担任过的职务:时尚中心总监。这显然是一个与女性互联关联很紧的领域。

赵莹本人一直是女性互联服务的深度用户。创立美黛拉就与她去年春节一次美容医院的美肤体验有关。这个过程里,她发现上提供决策的信息,基本都是广告,信息极不靠谱、也不专业,也很少看到用户分享。比如,她身边有个朋友花了几十万打了针,竟然不知什么美容针。她觉得这里面有一个巨大的蓝海。

按一般逻媒体经验丰富,如果从内容切入,驾轻就熟,在信息服务、传播、营销方面至少可以做出一定差异化。而且,这行业信息不透明,内容领域确实也需要改造。

但媒体人自身生产的内容,特征浓,落地服务难,基本不接地气。而且,这么做,跟她们在易当初的服务没啥根本区别——除了更细分。

医疗美容行业是一个重决策行业。用户如果不能获取透明、准确、安全的信息,她们极难接受服务。真实、公正的信息服务,就必不可少。但若信息缺乏验证,同样难以刺激消费。因此,必须形成一种UGC模式,并产生强大的分享效应。

于是赵莹她们选择了垂直社区的切入方式。

在中国门户中,易很早就以自己的社区化风格备受称赞。若你追溯唐岩、李学凌等人的创业脉络,都有这基因。赵莹们的策略似乎体现了同样的优势。

但垂直社区玩法大同小异。市场上诞生更早的几家医美社区APP,基本雷同,从内容到界面,甚至互相COPY。它们落地对接的医美资源,也是很多重复。

为快速引爆,美黛拉采用了不同的打法。赵莹在女性和时尚圈有许多达人、名人、大V等人脉,一下签下300多人,邀请她们入驻社区互动。由于达人本身在微博、等社交平台拥有大量粉丝、人气,很快出现引流效应。赵莹坦陈,她们协助美黛拉顺利度过了起步期,汇聚了大量人气。

打开美黛拉,确实能感受一种社区化风格。除了每日更新频繁的各种医疗美容信息外,用户“现身说法”的案例很多,后者大都以一种视觉化形式呈现美容术前、术中、术后对比,有着强烈的现场感,增强了信任。而且,连续登陆、邀请好友、发帖回帖分享都会累计积分,换取服务项目或其他激励,增强用户粘性。

为维持用户体验尤其闺蜜间一种分享氛围,美黛拉只许女人注册,男人只能围观,不能注册、参与讨论。不过,8个月过去,美黛拉通过深耕用户关系,强化运营推动,增长依然迅猛。截至目前,大约50万激活用户,7000日发帖。在所有医美微整形类APP中,社区活跃度,帖子质量,日均发帖量是后一位同样的3倍,峰值更是高达10倍。事实上,早在5月份,美黛拉社区发帖量已跃居行业。

在此基础上,美黛拉通过数据的结构化,形成了涵盖项目、医生、医院、仪器等许多方面的全的数据库。

显然,美黛拉是以专业、真实的医美服务社区形成了单点突破,然后通过强运营,嫁接B端资源,形成了一条大数据的护城河。

从决策到交易闭环,走向平台化

那么,为何在这个时间点,美黛拉选择走向电商化服务?它意味着什么?

在我看来,这是美黛拉从信息走向交易,形成交易闭环乃至服务闭环的关键一步。没有它,美黛拉只能停留在一种媒体化的社区运营,不可能成为一家医美O2O的平台型企业。

美黛拉当然可以继续坚持媒体化社区定位。不过,这一定位基本上就是C2C模式。它能持续创造很多流量,但是很难撬动真正的产业链,塑造出一种生态。自然,这个过程里,美黛拉变现的方式也会很单一。

一个只提供信息决策、不能撬动B端的社区,很难形成闭环。比如说,用户决策后的的购买行为,医院未必知道来自美黛拉。等于说,如果只提供信息服务,美黛拉为人做了很多导流,自己可能无法获得用户与B端服务的数据。这不是一种闭环模式。这种模式初期可以提升流量与品牌影响力,但很难持续。而且,缺乏交易,美黛拉可能很难有更大规模。

美黛拉就像之前只提供信息决策不涉交易的大众点评、58同城们。如今,后两者已从信息、决策走向交易,围绕B端构建生态,甚至不惜为此重金连做收购。这为它们的移动营销、大数据运营、智能推荐奠定了基础。

从信息到交易,应该也是美黛拉平台化的必经之路。未来,各种医美资源,从项目到医生,从亿元到仪器、美容用品、尤其药妆等市场。

既然如此,美黛拉为何不效仿竞品一诞生就涉入交易呢?这还是要回到行业痛点上来。这个领域缺乏信任体系,重决策与体验,专业度很高。说到专业度,就算许多有过医美经历的人,也未必真正了解它的过程。

比如,医美领域非常特殊,行业信息不对称,导致SKU定义比较混乱,标准化是道难题。美黛拉人士表示,一个光子嫩肤项目,有的叫“彩光”,有的“叫E光嫩肤”,有的叫IPL,还有的叫OPT……仪器从国产到进口,价格差异巨大,不把这些弄清楚,用户很难下单。

还有一个行业难题,也即服务非标化,影响着平台直接切入交易。比如,注射类与手术类的医美效果,很大程度上视医生的手艺水准。这部分如果缺乏医生的历史数据,很难撮合交易。

为突破这一难题,美黛拉除了进一步强化用户分享模式,通过用户促进医生与机构的口碑外,过去一段重心就在于促进SKU的标准化、医师资源的拓展。

交易平台上所有项目,美黛拉都进行实地探访拍摄,获悉医院每个细节,智能推荐正规、规模适中、服务较好的医院。比如,光子嫩肤的价格差异,可能与该医院的仪器来自国产还是进口有关;医生方面,美黛拉医生库,可查到所有在册医生信息和案例。交易平台上,暂时只可预约19年以上医学经验、职称为副主任医师以上的医生。如果医生拿不出医师执照,美黛拉不允许他落户平台交易。从决策到交易,意味着美黛拉商业模式的转变,它的目标是一个开放的医美O2O平台:相比过去,它必须强化后台建设,建立标准的流程,打通更多行业比例,并且强化地推以及各种线下资源的整合,促进招商。

这可能会对美黛拉的资金面构成挑战。此前,赵莹透露,早在公司创立前,曾融到几百万美元。业内人士表示,美黛拉前不久也完成了B轮巨额融资,电商上线,可能也有资本面的刺激效应。

此前,它的几家对手也已相继完成B轮融资,目前正开始强化营销。这让人想到互联领域的补贴大战。

美黛拉官方判断是,补贴战更适于交易高频、客单价较低的领域,有利于快速培养用户习惯。但医美领域属于重决策、重体验、交易中频、客单价较高的领域,仅凭补贴不一定有效,甚至还会滋生恶性竞争,导致行业服务出现风险。美黛拉将继续专注于提高信任与用户体验,强化生态建设,不会加入补贴大战。

中国消费医疗市场规模高达万亿级。其中,美容机构市场规模已超4500亿,预计2018年将超过8500亿元;医美市场规模大约1000亿,年增速达30%,已成国内第5大消费热点。美黛拉O2O平台一旦上了规模,将会对整个医美市场产生吸附效应,甚至可以延伸到医美之外的相关领域,比如健身等市场。

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